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星巴克借微博微信建立第四空间体验:卖萌策略

时间:2012-11-22 14:08来源:www.zjqyzx.com 作者:www.zjqyzx.com 点击:

10月8日,星巴克在中国推出了早安闹钟。用户下载星巴克中国APP,设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。 这项应用在星巴克的官方微博上发布后,被大量转发。作为
 10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP,设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。

  这项应用在星巴克的官方微博上发布后,被大量转发。作为粉丝,杨婕看到消息后,第一时间设定了自己的星巴克早安闹铃。“闹钟实用,铃声也有趣,公司楼下正好有一家星巴克,所以就想试试。”

  闹钟可以有,但早餐新品半价的优惠有时间限制,从10月8日到11月6日有效。实际上,创新应用“早安闹钟”,是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。

  包括法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼在内的四款早餐新品,15到20元的售价,如果没有优惠,价格算不上亲民。如果再搭配一杯咖啡,一顿早餐要花费将近50元。这样的定价,从招揽星巴克已有的消费群体和粉丝入手,或许更容易一些。

  但吸引他们做出尝试,需要更具创意的推广方式。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队和广告公司,一起想出了“早安闹钟”的点子。“有趣的铃声,让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上,可能遇到各种情况,但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。”韩梅蕊希望这款应用能带给顾客独特的星巴克体验,并最终促使他们达成消费。

  “早安闹钟”在中国市场的成功被分享后,也受到了星巴克海外市场的欢迎。现在,荷兰市场就对这个点子很感兴趣。其实,这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。在此之前,这家公司还推出过另一项在该领域的应用。

  今年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台的同时,推出了被称之为《自然醒》音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐,每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应的音乐。

  借由这项推广,星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台,其第四空间的范围也得到了拓展。截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道,整个活动期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内,“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。

  售卖的不仅是咖啡,更是一种顾客体验和生活方式—秉承这样的宗旨,星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。“通过创新,带给顾客一种不同的体验。我们希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。”韩梅蕊说。

  新技术把咖啡店内外的顾客紧密联系起来。除在门店提供星巴克体验外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而在“第四空间”中获得星巴克体验。据她介绍,目前,星巴克在新浪微博上拥有的粉丝数,是食品领域公司官微中最多的。

  打开星巴克的官方微博,获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外,星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式,展示着这家公司最新的变化。10月10日,星巴克中国宣布将其门店伙伴(员工)命名为“星级咖啡师”。很快,官微上就陆续出现了“星级咖啡师”的照片,以及他们和星巴克的故事。生动的图片和介绍,吸引着粉丝的关注,评价外形、询问工作方式,还不时有人表达“也想去星巴克工作”。

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